ženy a média

Na nedávno proběhlé konferenci Gender a marketing zaznělo, že v reklamách ženy často bývají krásnější než ideál, jaký si vůbec dokážeme představit. To pak vede k tomu, že zejména mladé dívky usilují o to, aby se s tímto "reklamním ideálem" ztotožnily. Poruchy příjmu potravy, komplexy plynoucí z pocitů nedokonalosti, to často vede k velkým psychickým problémů. Právě to jsou negativní dopady této formy propagace.

Podle účastnic konference je nezbytné najít způsob, jak škody napáchané reklamním průmyslem eliminovat a zasadit se o to, aby se přestalo pracovat s nezdravě vytvořeným ideálem krásy a stereotypy.

Muži se profesně realizují, ženy se starají o domácnost a rodinný krb, protože po kariéře netouží – to je fráze, která už dávno neplatí.

Ženy už dnes mohou být stejně úspěšné jako muži, stoupat vzhůru po kariérním žebříčku i obsazovat významné posty. Opravdu je to ale tak snadné?

Úspěšně řídí velké či mezinárodní společnosti, v oboru jsou považovány za špičkové odbornice, firmy pod jejich vedením dosahují výrazného úspěchu. O kom je řeč? O 25 nejvýznamnějších ženách českého byznysu, jejichž žebříček již potřetí sestavily Hospodářské noviny. Každodenně pak příloha Podniky a trhy představuje detailní profily těchto žen.

Pondělní vydání HN (29.10.2007) přesvědčilo hned o dvou věcech: Prvotně o tom, že pokud si redaktoři a redaktorky dají tu práci, najdou vedle mužů i spousty vysoce postavených žen, jejichž práci i rozhodnutí mají v byznysu velkou váhu. V druhé řadě pak o tom, že i ženám může deník vyčlenit pořádný kus místa, a to dokonce v jednom vydání. 

Mediální scéna nás opakovaně utvrzuje v tom, že v otázce odstraňování některých stereotypů stále nedošlo k žádnému posunu. Příkladem z poslední doby může být medializace odchodu bývalé ministryně školství Dany Kuchtové. 

Svědčí o tom rozhovory, které s ministryní zástupci a zástupkyně médií realizovali. Tradičně se v nich objevovaly otázky v duchu, zda byla Dana Kuchtová dostatečně kvalifikovaná k tomu, aby zvládla ministerský post a zda na to "opravdu  měla". Medializace tohoto případu tak opakovaně potvrdila, že redakce k jednotlivým ženám stále přistupují odlišně než k mužům. Ať už formou nestandardních dotazů, útoků na soukromí či preferování oblastí, jež v případě mužů zůstávají tabu - tak vypadá obraz ženy v médiích.

Další žena-ministryně skončila v úřadu, druhá skončila v nemocnici kvůli vysokému krevnímu tlaku a ta třetí - o té se poslední dobou moc nemluví. Znamená to, že se chystá likvidace předních političek?

Dana Kuchtová rezignovala na post ministryně školství, ve vládě tak zůstávají už jen dvě ženy. Česká politika tak potvrdilo to, co se o ní traduje už dlouho - ženám se v ní prostě nedaří. Na příkladu dnes už bývalé ministryně školství navíc můžeme doložit, jak odlišně ženy a muži řeší krizové situace. A že ženám ve vrcholových pozicích tradičně neprochází to, co mužům bez problémů.

S čím si současná reklamní praxe ženy spojuje? Jakým způsobem je ztvárňuje? To odhaluje týdeník Strategie, respektive předsedkyně České marketingové společnosti Jitka Vysekalová, která se zamýšlí právě nad aktuálním obrazem ženy v reklamě.

Přitom poukazuje na známý fakt, že reklama zobrazuje muže a ženy v jejich tradičních rolí, čímž podporuje genderové stereotypy a nerovnost mezi pohlavími. Charakterizuje také jednotlivé "typy" žen, které se v reklamách pravidelně objevují. "Čím více se obraz ženy v reklamě odlišuje od představy, kterou ženy mají samy o sobě, tím méně reklama působí a stává se předmětem kritiky," uvádí Jitka Vysekalová. 

Deník Sport vyslal v sobotním vydání k veřejnosti následující poselství: Pokud se fotbalistky na mistrovství světa v zápase střelecky neprosadí, znamená to, že mužstvo sestává z jedenáctky neplodných žen. Jak jinak si vysvětlit titulek "Šok na MS žen: neplodné Němky!"

Redakční zpráva informuje o právě probíhajícím mistrovství světa žen ve fotbale, když shrnuje průběh kvalifikačních bojů a výsledky v jednotlivých skupinách. Co do informační kvality se tedy zmiňovanému úryvku nedá nic vytknout.

Usměvavá, krásná a upravená žena připravuje rodinnou večeři. Mladá žena uklízí v rozhlehlém domě, přitom nešetří úsměvy a dobrou náladou. Sexy žena propaguje nabídku realitní společnosti. Spíše odhalená než zahalená dívka má přilákat k nákupu ledničky. Takhle nějak vypadá typický obraz ženy v současné reklamě. A právě to by chtěla Rada Evropy změnit. 

Nová rezoluce Rady Evropy zbrojí proti stereotypní prezentaci žen, sexismu, erotickému podtextu v reklamních textech a dvojsmyslům. Parlamentní shromáždění vyzývá členské státy EU, aby bojovaly proti sexistickým reklamním kampaním a společně vytvořily evropský kodex, jenž by zabránil stereotypní prezentaci žen v reklamě.

"Snažit se být superženou nemá smysl," říká úspěšná právnička Vladimira Papirnik. "Přináší to zbytečný stres a nerealistická očekávání od druhých. Stačí mít vše pod kontrolou a delegovat úkoly. A to nejen v práci, ale i doma."

Příspěvek na téma "když žena řídí muže" publikovala příloha Hospodářských novin Kariéra. Přední česká advokátka Vladimira Papirnik je šéfkou pražské kanceláře americké firmy Squire, Sanders & Dempsey a současně maminka tří dětí. Pro tento deník připravila například i desatero "Jak řídit muže".