Jak se proměňuje obraz ženy v reklamě?
S čím si současná reklamní praxe ženy spojuje? Jakým způsobem je ztvárňuje? To odhaluje týdeník Strategie [1], respektive předsedkyně České marketingové společnosti Jitka Vysekalová, která se zamýšlí právě nad aktuálním obrazem ženy v reklamě.
Přitom poukazuje na známý fakt, že reklama zobrazuje muže a ženy v jejich tradičních rolí, čímž podporuje genderové stereotypy a nerovnost mezi pohlavími. Charakterizuje také jednotlivé "typy" žen, které se v reklamách pravidelně objevují. "Čím více se obraz ženy v reklamě odlišuje od představy, kterou ženy mají samy o sobě, tím méně reklama působí a stává se předmětem kritiky," uvádí Jitka Vysekalová.
Jaká je typická žena v reklamě?
V České republice se od roku 1993 realizují průzkumy, které zkoumají názor veřejného mínění na reklamu. Na základě zjištěných výsledků Jitka Vysekalová uvádí, že v naší populaci jsou erotické motivy preferovány tam, kde mají spojitost s výrobkem. "To je jedna poloha, která je charakteristická pro obraz ženy v reklamě. V minulosti i současnosti. Žena jako sexuální symbol, vamp, který dokáže uspokojit muže od rána do večera či od večera do rána, či přihlouplý sexuální zajíček, který vzhlíží ´k pánovi tvorstva´.
To je však pouze jedna část obrazu ženy v reklamě. Vedle sexy ženy reklamní branže produkuje ještě jeden typ, a sice ženu, pro níž je radost starost se o domácnost, děti a manžela. Aby také ne, když se jí nabízí tolik vymožeností, ať už domácích přístrojů, instantních produktů či prášků a mycích prostředků, které zaručeně vyčistí každou skvrnu a šmouhu. Jitka Vysekalová přidává ještě třetí obraz ženy v reklamě. "Je to usměvavá, za každého počasí a v každém okamžiku perfektně upravená mladá žena, která vám vždy doporučí to nejlepší na vlasy, řasy, tělo ..., protože ´vy za to stojíte´."
Autorka původního příspěvku poukazuje ještě na další fakt - žena v reklamě málokdy vystupuje jako odbornice. "Je to opět muž, který jí i v domácnosti poradí, jaký čisticí prostředek má použít."
Muži na muže nereagují, proto jsou všude ženy
Jitka Vysekalová v příspěvku připomíná, že využívání erotických a sexuálních motivů se objevilo už u prvních reklam, v nichž bylo různými způsoby prezentováno odhlaleného ženské tělo. "Se začátky reklamy a erotiky v ní jsou spojeny také různé typy výzkumů. Výzkumy ze 40. let minulého století např. zjistily, že ženy se dívají na zobrazení jiných žen, ale muži na obrazy jiných mužů příliš nereagují. Další analýzy se zabývaly působením těchto motivů na pozornost člověka a upozorňují na tzv. ´upíří efekt´, kdy vzbuzení zájmu o erotický motiv odvede pozornost od produktu, takže lidé si zapamatují reklamu, ale nespojí si ji se značkou," uvádí Vysekalová.
Podle předsedkyně České marketingové společnosti navíc některé prameny uvádějí, že erotika je v reklamě účinná, pokud má spojitost s produktem, který propagauje. "Tak například je v tomto kontextu pozitivně přijímána reklama na kosmetické výrobky nebo spodní prádlo, ale nahá žena pohozená na luxusním automobilu a v krajním případě i na rýpacím bagru není to, co lidé očekávají."
[1] Vysekalová, Jitka: "Obraz ženy v reklamě a jeho proměny", Strategie, 24.9.2007, roč. 14, č. 39, s. 23
