ženy a média

Na nedávno proběhlé konferenci Gender a marketing zaznělo, že v reklamách ženy často bývají krásnější než ideál, jaký si vůbec dokážeme představit. To pak vede k tomu, že zejména mladé dívky usilují o to, aby se s tímto "reklamním ideálem" ztotožnily. Poruchy příjmu potravy, komplexy plynoucí z pocitů nedokonalosti, to často vede k velkým psychickým problémů. Právě to jsou negativní dopady této formy propagace.

Podle účastnic konference je nezbytné najít způsob, jak škody napáchané reklamním průmyslem eliminovat a zasadit se o to, aby se přestalo pracovat s nezdravě vytvořeným ideálem krásy a se stereotypy.

Nedávný protest proti kampani italského fotografa Oliviera Toscaniho a následné nařízení, aby snímky byly stažena, ukázaly, že už i odpovědné úřady se proti podobným trendům bouří. Je to ale dostačující? Opravdu je veřejnost připravena na to, aby v reklamním průmyslu došlo ke změně?

Skutečná krása: ano ... ne?

Značka Dove přišla v letošním roce s Kampaní za skutečnou krásu - ve spotech se neobjevovaly žádné vyumělkované modelky, ale ženy ve své přirozené kráse, včetně nedostatků. Výsledek? Kampaň byla oceněna prestižní cenou Grand Prix, což dokládá, že reklamní špičky nový trend při zobrazování žen přivítaly. Prodejní výsledky této značky ale nepřinesly žádný výraznější efekt, ačkoliv se to očekávalo.

Jako argument se často používá, že česká veřejnost ještě není připravena na změnu. Může za tím ale být mnohem jednodušší důvod, a ten souvisí se značkou. Pokud spotřebitelka nemá dobrou zkušenost s určitým výrobkem nebo je spokojena s tím, jež aktuálně užívání, nemá důvod svou oblíbenou značku měnit, a to ani na základě reklamy, která vyvrací zažité stereotypy.

Jsou pryč hloupé puťky?

Generální ředitelka agentury Ogilvy & Mather Rochelle S. Lazarus uvedla, že před dvaceti lety reklama prezentovala ženy jako hloupé puťky - reklamní tvůrci tak tvrdili, že ženu tehdejší doby nezajímalo nic jiného, než péče o domácnost, manžela a děti.

Dnes je situace přeci jen o poznání lepší, i když detailnější pohled na stávající reklamní spoty nás dovede k jednoznačnému závěru: stále v nich dominují ženy, a to i jako ony "puťky". Obchodníci se navíc na ženy začaly obracet jako na novou cílovou skupinu, neboť právě ženy realizují většinu nákupů. Určité běžně užívané výrobky se navíc začaly přizpůsobovat ženským potřebám, např. auta (zrcátka pro kontrolu dětí v sedačkách) či mobilní telefony (menstruační kalendář, speciální design).

Ženy ale často propagují naprosto všechny výrobky, od domácích spotřebičů, pracích prášků, až po alkohol, kosmetiku, auta, horolezecké výrobky apod. Mnohdy marně hledáme přímou souvislost mezi tím, jak žena vypadá (krásná sexbomba) a výrobkem, který propaguje (např. nože). Nahé ženské tělo se stává standardem.

Rovnocenných spotů přibývá

Poslední dobou se ale začaly objevovat reklamy, v nichž se role obrátily - muži se starají o děti, nakupují, vaří a perou ... některé spoty tak stereotypy vyvrátily. Podle Marcely Zamazalové z Vysoké školy ekonomické, která sleduje vývoj reklamy, přibývá rovnocenných spotů. "Ve srovnání s rokem 1997 je znatelný příklon k nezávislým ženám, neobjevují se jen v tradičních kuchyňských rolích, ale také například jako atletky nebo cyklistky," řekla pro LN [1].

I tak jsou to ale mnohem častěji ženy, jež musí čelit obvyklým stereotypům a zjednodušování. K podobným krokům se specialisté a specialistky z reklamní branže uchylují vždy, když dojdou nápady. Než by vymýšleli inovativní kampaň, která by byla úderná a přitom neztratila na kreativitě, raději vsadí na zaručenou klasiku a motivy, jenž fungují - polonahá nebo úplné nahá krásná žena zabere vždy. Často za to ale mohou i zadavatelé požadavků na reklamu, tedy firmy samotné, které se odmítají ze zažitých stereotypů vystoupit, neboť nejsou přesvědčeni o tom, že by zabraly.

Nahá žena: ekonomický důvod

Za vším hledej zisk - v reklamním průmyslu to platí stoprocentně. A tak to vypadá, že spíše než za úmyslným šířením stereotypů stojí fakt, že osvědčené metody zabírají a tudíž vedou k profitu. Nahá žena na titulu - poslední dobou samozřejmost.

Podle šéfredaktora týdeníku Marketing & Media Daniela Köppla je prokázáno, že nahá žena na obálce zvýší prodej časopisu o 15 procent. Podle vydavatelství by se tak alespoň jednou týdně měla na titulu objevit. Tento trend údajně zabírá i přesto, že jsou to ženy, které kupují většinu časopisů, a to nejen ženských. 

"Ženy představují drtivou většinu časopisecké čtenářské obce. Pokud je na obálce muž, prodej nefunguje tak dobře," řekl Köppl. Jak uvedla Jitka Vysekalová, při testování reklam ženám většinou nevadí dívat se na obrazy jiných žen a snímky přitáhnou jejich pozornost, zatímco muži na obrazy jiných mužů nereagují. Lidové noviny zmínily průzkum, z jehož výsledků vyplývá, že Češi a Češky jsou k reklamě s erotickými prvky tolerantní, její zákaz požaduje jen sedm až devět procent, což je dlouhodobě stabilní podíl. Erotika v reklamě se ale líbí pouze tehdy, pokud se vztahuje k výrobku - v opačném případě ji příjemci kritizují. [2]

Stejně jako v případě značky Dove, také v tomto případě se nabízí jiné vysvětlení: pokud je čtenářka zvyklá kupovat si každý týden určitý časopis, pořídí si ho příště bez ohledu na to, co je na titulní straně, takže i v případě, kdy na něm bude vyobrazena nahá žena. Spíše je pravděpodobnější, že časopis s takovou obálkou si koupí muži, a to právě z důvodu, že je na něm zachycena nahá žena - jsou to tedy muži, kteří v takovém případě zvyšují onen prodej. 

(Klára Zelenková)

[1] Štalmach, Darek: Reklama hledá nový ideál ženy. MFD, 16.11.2007, roč. 18, č. 268, s. 13 * [2] Krupka, Jaroslav: Jsme jiné než v reklamě, stěžují si ženy. LN, 21.11.2007, roč. 20, č. 271, s. 16