ženy a média

Přeřízne (přefikne) všechno, když jí máte plné zuby, můžete ji srolovat - to jsou slogany ze dvou reklam, které se poslední dobou objevily. První reklama zobrazuje nahé ženské tělo, druhá dává muži možnost srolovat svou ženu, a to proto, aby ji umlčel. Obě reklamy v sobě spojují tradiční stereotypy: činí z ženy pouhý objekt, zneužívají nahé ženské tělo, evokují násilí a vyvolávají dojem, že pokud se žena muži "znechutí", může se jí jednoduše zbavit.

Zbývá už jen doplnit, že ani jeden produkt není určen pro ženy, přesto se ženy stávají ústředními postavami.

Není to tak dávno, co Rada Evropy vyrazila do boje proti sexismu v reklamě. To tuzemská Rada pro reklamu se už několikrát proti spotům, které zneužívají ženské tělo a degradují ženy, ohradila a označila je za neetické. Podobná označení se přitom vztahují na všechny reklamy, které zneužívají ženské tělo, aniž by přitom propagovaly výrobky, jenž jsou určeny ženám nebo s nimi určitým způsobem souvisí. Zdá se však, že české firmy na podobné výtky nereagují.

Zejména v případě první reklamy (nože) už nejde o vtip ani o propagaci, která má vyvolat veřejnou diskuzi, což jsou dva nejčastější argumenty, používané jako obhajoba pro takové formáty. Reklama v této podobě totiž propaguje násilí páchané na ženách, způsobem zobrazení a dvojsmyslným titulkem ("přeřízne vše") ho navíc zlehčuje. Spojení nahé tělo-propagovaný výrobek pak může vyvolávat strach a obavy z útoku či ohrožení (symbolika nože jako útočné zbraně, nástroj k zabíjení).

V konečném součtu pak lze tvrdit, že tato reklama je společensky nezodpovědná, neboť ignoruje závažnost problematiky domácího násilí a jakéhokoliv dalšího násilí páchaného na ženách. Celá věc je o to závažnější, že užitý dvojsmysl se tuto oblast snaží ospravedlnit. Nahé ženské tělo je navíc užito jako symbolika pro "kus naporcovaného masa", což je další degradace ženského pohlaví. Reklama není etická, je neslušná, hrubá a urážlivá.

To platí také v případě druhého spotu (Fernet Stock), který vychází z toho, že žena "mele a mele", tak jí muž může zcela jednoduše vypustit. Když se pak žena vypouští, sroluje ji a má pokoj. Obraz pak umocňuje závěrečný slogan: "V ideálním světě můžete ženu vypustit. V reálném světě musíte občas vypustit vy". To všechno směřuje proti ženské důstojnosti. 

I v tomto případě můžeme hovořit o zlehčování násilí na ženách, a to zejména u záběru, na němž je zdeformovaný ženský obličej zachycený v okamžiku, kdy je "vypouštění zahájeno". Muž pak vypuštěnou ženu roluje jako nafukovací matračku, v čemž lze spatřovat další negativní konotaci - žena jako bezcenný a nevýznamný kus, který je možné kdykoliv odstranit a dát pryč ...

Klára Zelenková