ženy a média

Jste typická znuděná blondýna, Rom nebo arogantní frajírek? Pak zapomeňte na Volvo. Švédská automobilka totiž určila, že právě vy nebude patřit mezi její potenciální zákazníky či zákaznice.

Kontroverzní kampaň "Dovol si Volvo", která určuje, pro koho se vozy Volvo hodí a pro koho ne, vyvolala rozporuplné reakce, zejména mezi ženskými a romskými spolky - právě ženy a Romy totiž reklama uráží nejvíce.

Kampaň staví na tradičních stereotypech

Volvo sází na provokativní námět a citlivé téma - o diskriminaci Romů a stereotypní prezentaci žen v reklamě se poslední dobou hodně mluví. A právě na to švédská automobilka spoléhala, vždyť kampani "Dovol si Volvo" už média začala věnovat náležitou pozornost. Selekce ponteciálních kupujících se ale v konečném součtu nemusí automobilce vyplatit, byť v reklamním průmyslu platí více než jinde, že přínosná je i ta kampaň, jež vzbuzí negativní reakce.

Automobilka popřela, že by na fotografiích vyobrazovala typické osoby a tím je zesměšňovala či snad diskriminovala. Muž na plakátu prý není Rom, stejně tak ona žena zase nepředstavuje všechny blondýny v České republice. Převedeno do praxe to podle Volva znamená, že jejich vůz si mohou koupit černovlásky, hnědovlásky, zrzky a koneckonců i blondýny - ovšem jen ty, které nejsou hloupé nebo znuděné!  

Nadsázka jako omluva?

Prostřednictvím marketingové ředitelky pro ČR automobilka vzkázala, že zmiňovaný muž představuje zbohatlého českého zelináře, který preferuje jízdu v Mercedesu spíše než ve Volvu. A ona znuděná blondýna si zase prý raději koupí Ferrari nebo Porsche. Jasným poselstvím kampaně tedy není podpora tradičních stereotypů ani rasismus, nýbrž nadsázka - automobilka spolu s reklamní agenturou chtěla ukázat, která skupina jedinců nepatří mezi její potenciální zákazníky či zákaznice.

Cílem nové reklamní kampaně je tedy zaujmout jinou skupinu kupujících než obvykle. Že nejde o standardní kampaň Volvo ví, k této prezentaci se společnost uchýlila především proto, aby vyprodala zásoby ze skladů. "Chceme, aby náš výrobek byl dosažitelný pro mladší lidi, kteří by normálně o koupi Volva neuvažovali. Říkáme jen, že někteří lidé se o koupi zlevněného nebo ojetého Volva prostě zajímat nebudou. Víme totiž, že naše značka je někdy považována za příliš seriózní, konzervativní a ne dostatečně moderní," uvedla v pořadu ČT Události, komentáře Mariela Delgado, marketingová ředitelka společnosti.

Ve Švédsku by kampaň narazila

Petr Pavlík z Katedry genderových studií UK ale v tom samém pořadu zdůraznil, že s podobnou prezentací by automobilka ve své domovské zemi u veřejnosti narazila. "Volvo je ze Švédska, to je země, která je velice citlivá k rovným příležitostem mužů a žen, je zajímavé, že u nás, v jiné zemi, si něco takového dovolí. Já si nejsem jistý, že by to ve Švédsku prošlo."

S jeho názorem souhlasí i odborník na marketingovou komunikaci Petr Dolanský, jenž Lidovým novinám řekl, že tato "reklama neporušuje zákon, ale etickou rovinu určitě. Dost možná by si něco podobného v rodném Švédsku nedovolili, vyspělejší země jsou totiž v těchto otázkách mnohem citlivější."

(kz)

zdroje: Blechtová, Karolina. "Volvo si vybírá zákazníky", LN, 15.8.2007, roč. 20, č. 189, s. 12 * "Konfrontace - reklamní kampaň automobilky Volvo", ČT2, Události, komentáře, 10.8.2007 * www.dovolsivolvo.cz